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(6月21日)南方日报A04版的报道
时间:2011年6月21日 来源: 南方日报
老百货试水“微营销”期盼重新上路
市民“织围脖”打捞“升平”记忆
原文地址:http://epaper.nfdaily.cn/html/2011-06/21/content_6975403.htm

    升平百货所处的升平商圈曾一度占据着佛山商业发展的龙头地位。如今站在升平百货大楼高处俯视升平商圈,与破败的老建筑一样,它已没落。  南方日报记者 张由琼 摄

    一些日渐消失的老字号店面勾起了网友们的童年回忆。   南方日报记者 张由琼 摄

    ■致读者

    爱“政经”,爱“民生”,也爱“路边社”,《禅城视窗》新浪微博已经开通,权威发布禅城区各路消息。微博地址:http://weibo.com/2085939015,昵称:“禅城物语”。

    你有各种“小道消息”?你爱讨论时政民生?你的一句一言都或将推动社会前进一大步,欢迎点击“互粉”或“织围脖”爆料。

    小微博,大空间,齐来爆发你的小宇宙!

    自5月底涉水微博后,升平百货已“吸粉”数百人。加入微博阵营,无疑把升平百货这艘昔日百货业航母从人们淡去的记忆中打捞了上来。

    在年轻人当道的微博世界,微博控们可以从升平百货微博中了解到它的努力和挣扎,商家也可以捕捉到顾客最新的需要,为顾客提供更方便快捷的服务。这种微博所带来的互动氛围,使人们跌进昔日回忆的隧道,无形中增强了品牌的凝聚力。

    从传统实体店经营到主动成立电子商务军团,再到借势织起围脖,升平百货这一系列的举措似是在探路,实则显示出这位五十多岁的“老人”正努力学习新事物,期盼重新上路。

    微博营销能为升平百货带来什么?它能否走出困局?何时涅槃重生?这些问题成为牵动无数佛山人神经的那一根细线。年轻人纷纷织起围脖,为升平的崛起祝福祈祷。

    从辉煌鼎盛到日薄西山

    升平百货所处的升平商圈在很长时间内,一直占据着佛山商业发展的龙头地位。百货、酒楼、影院、公园等商贸、娱乐设施齐聚此地,市民早上提着鸟笼到酒家点上“一盅两件”,下午呼朋唤友闲聊,及至晚上“看大戏”,都能在此区域找到落脚点。

    上世纪50年代开张的升平百货,通过良好的经营逐渐成为该商圈的焦点。90年代,是升平百货迅猛扩张的时代,版图范围逐渐扩大,销售额位于省内同行业前列。

    但随着祖庙商圈的崛起及“城南”的迅猛发展,升平商圈逐渐被湮没在岁月浩瀚的烟波里,升平百货也日渐没落。

    博友“FS2Lucifer”回忆道,“我记得升平路每一晚都好似春节行花街多人。”

    “升平商场的确曾经辉煌一时啊,曾经还在外地开过分店,惠客隆、广州花地湾的分店……可惜现在确实是没落了,不过总比百货大厦好一点,起码还能继续经营下去。”对于升平百货的没落,博友“特首的小窝”特别不舍,因为他的父母都曾在这里工作过,这种特殊的感情始终让他割舍不下。

    拆迁“阵痛”已至,何以为继?

    相对于祖庙商圈和季华商圈的繁荣,升平商圈曾一度依赖小商铺维持街道人流。此时,升平商圈商业形态已非常落后,卖古旧物品的店铺与一元店、二元店相邻经营,中高端消费无法进驻该区域。

    直至佛山名镇改造的消息传来,升平商圈再一次备受关注。而升平商场的命运一度成为城中热议的话题。

    直至升平百货不会被拆的事实被确认,不少老街坊才松了一口气。但位处拆迁区,消费群逐渐撤离,这使升平百货再一次陷入困境。

    “随着佛山名镇的改造,这里将成为佛山最有特色,规模最大的步行街。我相信升平百货届时会作为一个历史悠久的商场,结合步行街的经营,成为一个高端的精品百货。”升平百货董事长陈达明始终坚持走高档百货路线,“因为这是我们几十年走出来的路子,也是我们最熟悉的行当。”

    在陈达明看来,佛山名镇拆迁改造只是“阵痛期”,阵痛期过后,升平百货的地理位置优势将进一步凸显,再次腾飞为时不远了。“为保留锦华路特色行业眼镜一条街和维持经营,目前我们把商场一楼改建成升平眼镜总汇,将锦华路的21个眼镜铺纳入升平商场管理范围,并将于7月初隆重开业。”

    博友盼“升平”再续辉煌

    “搭电梯”、“寻美食”、“做兼职”……一切与升平百货有关的记忆,都被佛山人记录在微博上。

    升平百货已成佛山数代人的集体记忆,它的辉煌再起,也成为大家共同的期盼。

    6月10日升平商场发的一条微博让不少博友为之亢奋。“升平百货作为佛山商业的历史名片,曾是全国商业流通领域的一个传统名牌,曾给无数的佛山人带来骄傲与自豪。‘几代浓情,信赖升平’,为佛山自豪,为升平骄傲的童鞋,请自觉转发。”此微博一出,引来二百余人相继转发。

    而博友“公安主持人”立刻织微博回复,“请升平百货自觉把‘历史’和‘曾’去掉。无数的佛山人都希望升平百货作为佛山商业的名片,是全国商业流通领域的一个传统名牌,给无数的佛山人带来骄傲与自豪。”

    “瀧藝Crystal”说她读书的时候做的第二份兼职,就是在升平百货帮某个品牌做销售。

    博友“ChiKen的猪敏又大1岁”语气中更是透露着坚定,“升平百货仍然存在,还会有戏!”“金海海”称,到佛山必走升平路、进升平商场,这是难忘美好的回忆。“期盼一切将会变得更好!”

    ■微纵深

    百货业大军涌入“微营销”阵营

    “微博红人”如何炼成?

    “买一张放松心情的按摩椅送给他”“参加父亲节活动即有机会获取精美礼品一份”……在刚刚过去的父亲节,百货零售业硝烟四起,各个商场大打折扣和温情牌,争抢父亲节市场。

    与往年不同的是,今年商家们更注意争夺网上市场,煽情的140字通过微博传播,则可成为招揽生意、树立品牌形象的广告词。随着越来越多本地百货公司涌入“微阵营”,借微博开拓电子商务,俨然已形成一种“热潮”。

    借微博营销瓜分市场蛋糕

    与南海区政府微博大军当道的情况不同,禅城区政务微博仍处于“潜伏”阶段,但禅城区百货业的敏感触角已经延展至“微市场”,借微博营销来瓜分市场蛋糕,成为他们一致的选择。

    据本报记者了解,本地几家百货零售业巨头已在今年先后开通了微博,使尽浑身解数抢粉丝。

    佛山顺联集团是较早开通微博的商家,其旗下3个商场针对各自的主打消费群体开通微博,主动展开宣传攻势。佛山顺联国际购物中心早在去年9月便发出了第一条微博,图文并茂地向粉丝提供促销活动宣传。自此,微博成为该公司对顾客进行折扣宣传的又一个阵地。

    在微博营销上,各百货公司都在探路中摸索出各自的“微经营”门路。顺联集团便把旗下三个商场按照不同顾客定位确立宣传内容,顺联国际购物中心以折扣密集攻势为主;而0101潮流站作为顺联集团旗下主打年轻人市场的一个综合商场,年轻人喜欢的潮流资讯都能在这里找到。

    而传统百货巨头兴华商场与升平百货也看中微博这块“大蛋糕”,纷纷加入微博大军中,以主微博和“家电微博”,对“粉丝”进行分众传播。

    互动氛围亟待加强

    今年以来,本地各种商业微博如雨后春笋。事实上,港澳台的商场早已经瞄准内地市场,开通专门面向大陆受众的“新浪微博”,频频发动攻势。自去年年初开通微博以来,目前香港海港城的粉丝数量已经超过28万人,其他港澳台著名商城的粉丝数也数以十万计。

    本地商场与以上提及的著名商场自然不具可比性,但不少商场已经开始学习并复制别人的成功经验。

    本地百货业老字号升平商场虽未抢占微博营销先机,但凭借昔日辉煌与口碑,在本月一开通微博,便吸引了数百粉丝捧场。商场董事长陈达明告诉记者,微博是该公司“涉水”网上销售尝到甜头后才开通的。该公司的淘宝店铺一开张,营业额便呈倍数增长,让陈达明看到了电子商务营销“成本低、成效快”等优点。

    那么,如今从网购到微博营销,本地百货巨头试水“微营销”效果如何?是否有零售商业界的“微博红人”脱颖而出?从各微博的粉丝数便可窥一二。

    目前,顺联国际购物中心的粉丝数千余人,面向年轻受众的0101潮流站粉丝数则有四千余人。其他传统百货商场的粉丝数多为几百人。

    据记者观察,本地百货商场的微博经营多为单向传播,忽视了互动的必要性。无论是各种潮流资讯或是折扣信息,均由商场一方放至微博上,至于效果如何,受众是否尽悉,商场一方并未跟踪,互动氛围并不浓厚。

    勿让“微营销”变成鸡肋

    网购风行让商家尝到电子商务的甜头,而现在“微博时代到来”已成为一众商家的共识。但是多数本地百货商业还处于探路过程中,并未形成系统的营销手段,相对于其他营销渠道来说,微博暂时并未突出显著成效,是可有可无的“鸡肋”。

    “我们计划6月27日专门召开一个微博营销的专题会议,讨论如何进行微博营销。”在顺联国际以及顺联广场策划总监叶辉宇看来,微博这个新鲜事物仍需深耕。如今,该公司已派专人负责微博的日常维护,并把微博作为商场的最新窗口,进行线上线下的维护,想方设法吸引粉丝。

    “微博是市民特别关心的新一代生活方式,预计它未来的作用会越来越大。将成为百货商场贴身服务顾客不可缺少的工具。”叶辉宇表示,微博营销与以前的短信营销最大的区别就在于互动的氛围,短信是单方向的传播,顾客一般不会回复咨询问题,而微博则可即时收到顾客的反馈。如何利用好这种互动,是商家制胜的法宝。

    “我们以后会增加与顾客的互动,下一步还会开展‘秒杀’活动。目前,我们每日都会送出一盒德芙朱古力,粉丝如转载微博即可参与抽奖。”叶辉宇的畅想是,接下来商场的微博还会开辟不同时期主题性的讨论,例如讨论暑期顾客希望商场开通什么类型的活动等,加强与粉丝的互动。

    记者手记

    微博营销“复制+创新”方可取胜

    本地商业巨头已经意识到自身以后的发展与微博营销脱离不了关系,纷纷“涉水”微营销,这是好事。但不少商家并没有清晰的营销思路,使微博宣传营销变得盲目无序。

    在微博江湖,寥寥数语经过粉丝传播,爆发力也可遍及全国。无疑,商家投石问路的过程缩得越短,获益越大。目前,本地的商场并未产生成功的营销案例,与接触微博的时长与商家的创新思维强弱有关。

    记者采访发现,一些微博运营情况较佳的商家背后往往隐藏着聪明的策划团队,他们在聊起微博时,信手拈来滔滔不绝。他们特别注重与其他同类型微博的比较与经验分享,从而找到适合自己的营销之路。

    故此,笔者认为,“经验复制”无疑是目前解决微博瓶颈问题的有效方法,也是初涉微营销的众多商家“学步”的第一个阶段。

    这在国内外有较多的成功例子。例如VANCL近年来的网上营销就做得非常好,前期通过邮件营销获取一定市场份额。而在微时代,他们的做法是经常在微博上举行秒杀、抢楼送周年庆T恤等活动,还请来姚晨和徐静蕾等微博达人就VANCL的产品进行互动等等。而宜家的图片标记活动在facebook上也获得火热关注,在图片上第一个标记出自己名字的人将得到图片上的家具,以上两种方式都是加强顾客进行宣传并加深顾客对产品印象的过程,目前不少商家想到复制别人的成功经验,但要一炮打响,还需创新的力量。若能做到“复制+创新”,你就离“微博红人”和尝到微经营“头啖汤”不远了。

    本版撰文 南方日报记者 李晓莉(除署名外)

升平百货新浪微博地址:http://weibo.com/fsshengping

 

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